داده های بسیار زیاد، درک بسیار کم


این به یکی از پرکاربردترین کلیشه های تجاری تبدیل شده است: داده ها منبع طبیعی جدید هستند.

و تا حد زیادی درست است. انفجار داده‌های عصر دیجیتال به کسب‌وکارها فرصتی تاریخی داده است تا انواع بینش‌ها را در مورد نحوه ارائه خدمات بهتر به مشتریان استخراج کنند. فکر این است که داده ها ممکن است همیشه درست نباشند، اما بهتر از حدس زدن و نظر هستند.

با این حال، از آنجایی که سازمان‌ها همه این داده‌ها را در مورد نرخ کلیک و تبدیل، گزارش‌های جستجو و سایر درخواست‌ها یا اولویت‌های کدگذاری شده از طریق برنامه‌ها، وب‌سایت‌ها یا تعاملات خدمات مشتری به دست می‌آورند، بسیاری متوجه نمی‌شوند که وضعیت چالش برانگیز را بدتر می‌کنند.

تغییر به تجربیات دیجیتال برای درک

چطور؟ با تغییر جهان به سمت تجربیات دیجیتالی، شرکت ها قبلاً وظیفه دارند مشتریانی را که به ندرت می بینند یا با آنها صحبت می کنند، درک کنند. اما اجازه دادن به داده‌های بزرگ برای پیشی گرفتن از روش‌های سنتی‌تر و شخصی‌تر درک، تنها فاصله را افزایش می‌دهد.

این گونه است که ما در نهایت به سازمان هایی می پردازیم که ادعا می کنند “مشتری محور” هستند. با این حال، طبق یک سال 2021 نظر سنجی توسط Harris Poll و ارائه‌دهنده پلت‌فرم داده Redpoint Global، 55 درصد از مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند برندهایی که با آن‌ها در تعامل هستند دیده نمی‌شوند و 48 درصد احساس می‌کنند که ارزش کمتری دارند. آخ.

شرکت ها چاره ای جز کشف بهترین راه ها برای درک بهتر مشتریان ندارند تا بتوانند نیازهای آنها را پیش بینی و پشتیبانی کنند و تجربیات استثنایی ارائه دهند. این فقط واقعیت بازار است.

می بینید که انتظارات مصرف کنندگان هرگز بالاتر نبوده است. در نتیجه، بازار دیجیتال مملو از مشاغلی است که بسیاری از آنها محصولات تقریباً یکسانی را ارائه می دهند. با انتخاب های بسیار، مردم می توانند پول خود را با یک کلیک ماوس یا ضربه زدن به گوشی هوشمند به جای دیگری ببرند.

مصرف کنندگان امروز در حال مقایسه تجربیات

علاوه بر این، امروزه مصرف کنندگان تمایل دارند تجربیات خود را در همان دسته و در بین تمام محصولات، خدمات و برندهایی که با آن مواجه می شوند، مقایسه کنند. به عنوان مثال، هنگامی که مصرف کنندگان لباس را به صورت آنلاین خریداری می کنند، ممکن است این تجربه را با تجربه ای که از طریق یک برنامه رزرو رستوران رزرو کرده اند، مقایسه کنند. آنها جانوران متفاوتی هستند، اما مصرف کننده اهمیتی نمی دهد: آنها انتظار کیفیت یکسانی دارند.

عامل اصلی تمایز و محرک وفاداری در اقتصاد دیجیتال به تجربه مشتری تبدیل شده است. آیا آنها احساس می کنند درک شده اند و در سطح شخصی ارزش دارند؟ آیا آنها می توانند یک حساب کاربری جدید را بدون مشکل راه اندازی کنند؟ آیا برنامه آسان، مفید و لذت بخش است؟

مشتریان بهترین تجربیات را حتی با هزینه بالاتر دوست دارند

تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان به‌طور مداوم به شرکت‌هایی سرازیر می‌شوند که تجربیات لذت‌بخشی را به آن‌ها ارائه می‌دهند و پس از برقراری ارتباط به آن شرکت‌ها وفادار می‌مانند – گاهی اوقات، حتی اگر شرکت دیگری محصولات مشابه را با هزینه کمتر ارائه دهد یا آنها را سریع‌تر تحویل دهد. کسب و کاری که بهترین تجربه را دارد و یک ارتباط معتبر ایجاد می کند معمولا برنده می شود.

پیگیری این خواسته‌های بی‌سابقه مشتریان بسیار زیاد و پرهزینه است، و به همین دلیل است که بسیاری از سازمان‌ها انتخاب کرده‌اند از ذخایر عظیمی از داده‌های مشتری که با دقت جمع‌آوری شده‌اند بهره ببرند.

انجام این کار به نظر کارآمد است و بسیاری از رهبران کسب‌وکار به این باور رسیده‌اند که اعداد تنها چیزی است که برای تصمیم‌گیری صحیح کسب‌وکار نیاز دارند. بنابراین، شرکت پس از شرکت دلارهای قابل توجهی را برای ایجاد ماشین آلات جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های سنگین خرج کرده است، و سپس آنها فقط به اعداد اعتماد می کنند.

اما یک مشکل وجود دارد: داده های مشتری یک تصویر ناقص ارائه می دهد.

چند مثال:

تجزیه و تحلیل‌ها بر فعالیت‌های قابل مشاهده مشتری، مانند کاری که مشتری با یک محصول یا تجربه انجام می‌دهد، روشن می‌کند، که می‌تواند به شناسایی الگوها و حوزه‌هایی که باید پرداخته شود، کمک می‌کند. اما آنها درک دقیق و احساسی از اینکه مشتری بودن چگونه است را امکان پذیر نمی کنند. دیدن مشتریان به عنوان نقاط داده به جای انسان به این معنی است که شرکت‌ها فقط می‌توانند حدس‌های آموزش‌دیده‌ای در مورد آنچه در ذهن مشتریان است… و ممکن است اشتباه حدس بزنند.

دنیای B2B و سیستم های CRM

در دنیای B2B، سیستم های CRM معمولا برای پاسخ به این سوال استفاده می شود که “من با مشتری خود چه کار می کنم؟” اکثر کسب و کارها بدون این ابزارها برای مدیریت اطلاعات و روابط مشتری نمی توانند کار کنند. مشکل این است که این سیستم ها اطلاعات مشتریان را منحصراً از دیدگاه شرکت ارائه می دهند.

آنها اطلاعاتی را از کاربران جمع‌آوری نمی‌کنند، بنابراین همه چیز از طریق لنز شرکت مشاهده می‌شود که خود خدمت‌رسان است و نقطه مقابل مشتری مداری است.

نظرسنجی ها

و در مورد آن نظرسنجی‌هایی که دائماً از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود آنها را پر کنند، چطور؟ این‌ها می‌توانند بینش‌هایی را درباره احساس مشتری نسبت به تجربه‌شان ارائه کنند. با این حال، نظرسنجی‌ها به چند دلیل می‌توانند مشکل‌ساز باشند، مانند خستگی نظرسنجی که بازده را محدود می‌کند، پاسخ‌های عمومی فاقد بازخورد ظریفی که می‌تواند افشاگر باشد، و حتی امکان نفوذ ربات‌ها به نظرسنجی‌های آنلاین.

دیدگاه گمشده در این تکنیک ها: در واقع بودن در کفش مشتری چگونه است. هیچ یک از آنها به اندازه کافی کار نمی کنند یا چشم انداز کافی گسترده ای ارائه نمی دهند تا به یک کسب و کار درک عمیق و واقعی از آنچه که افراد واقعی و زنده را مسحور می کند و وفاداری آنها را تضمین می کند، ارائه دهد.

آیا مشتری واقعی لطفا بایستد؟

شرکت ها باید داده ها را با دیدگاه های مشتری واقعی و شخصی جفت کنند تا تصویری کامل از مشتریان چند بعدی و کاملاً انسانی جمع آوری کنند.

این امر مستلزم ساخت روایت‌هایی از تجربه مشتری است که شامل مشاهده و گاهی مکالمه با مشتریان، گوش دادن به آنچه می‌گویند و نحوه بیان آن‌ها (احساس، سرعت، لحن، لحن)، توجه به حالت چهره و زبان بدن، و هر سیگنال انسانی دیگری که نشان‌دهنده لذت است. ، ناامیدی و انگیزه

در عصر دیجیتال که مصرف کنندگان انتخاب های به ظاهر نامحدودی دارند و قدرت فوق العاده ای دارند، توانایی یک شرکت برای دیدن انسان هایی که برای آنها تجربیات ایجاد می کنند، چیزی است که آنها را از رقبا متمایز می کند.

بدون آن، کسب‌وکارها به خطر می‌افتند که محصولاتی بسازند که هیچ‌کس نمی‌خواهد، تصمیمات ناآگاهانه درباره پیشنهادات فعلی بگیرند و به طور فزاینده‌ای از افرادی که به آنها خدمات می‌دهند جدا شوند.

نتیجه

برای روشن بودن، داده ها به تنهایی به ایجاد تجربیات فراموش نشدنی مشتری کمک نمی کند. داده ها ممکن است به ارائه تصویر بزرگ کمک کنند – به طور کلی به شکل روندها و الگوها – اما ورودی روایت مشتری رنگ و زمینه را اضافه می کند و دیدگاهی انسانی ارائه می دهد که صرفاً بر اعداد تکیه نمی کند.

اعتبار تصویر ویژه: عکس از ریوتارو سوکاتا. Pexels; متشکرم!

اندی مک میلان

اندی مک میلان

اندی مدیر اجرایی UserTesting است و بر هدایت استراتژیک شرکت نظارت دارد. او قبل از پیوستن به UserTesting مدیر عامل Act-On Software بود. اندی همچنین چندین سمت رهبری ارشد در Salesforce داشت، از جمله مدیر عملیاتی بخش محصولات و معاون ارشد و مدیر کل Data.com.