تفکیک هویت چیست؟ مزایا، چالش ها و بهترین شیوه ها

تفکیک هویت به عنوان فرآیند پیوند فعالیت آنلاین و اطلاعات از بسیاری از منابع داده به کاربران خاص تعریف می شود. بازاریابان، تبلیغ‌کنندگان و کارگزاران داده، و همچنین نهادهای دولتی مختلف، علاقه زیادی به این قابلیت دارند، که عملاً با ابزارهای هوش مصنوعی مدرن (AI) و یادگیری ماشینی (ML) می‌توان این قابلیت را به طور کامل و دقیق انجام داد.

مثبت‌تر از همه، وضوح هویت بازاریاب‌ها را قادر می‌سازد تا یک تجربه خرید یکپارچه را به مشتریان بالقوه و مشتریان در سراسر پلتفرم‌ها ارائه دهند – از لپ‌تاپ، تبلت یا موبایل گرفته تا مرورگر، متن یا صوتی تا مکان فیزیکی.

تشخیص هویت توسط تیم های بازاریابی استفاده می شود که می خواهند بهترین راه را برای ارائه پیام های تبلیغاتی برجسته به چشم ها و گوش های علاقه مند بیابند. این ترکیبی خودکار از کار پلیسی و حل پازل است که برای جمع آوری پرونده در مورد هر مشتری بالقوه استفاده می شود. از نتایج می توان برای انتخاب بهترین تکنیک های تبلیغاتی یا بازاریابی که ممکن است برای کاربر جذاب باشد استفاده کرد.

برای مثال، یک مشتری ممکن است بخواهد برای عضویت در برنامه وفاداری خود نه تنها پس از ورود به سیستم خرید آنلاین، بلکه با ارائه بیش از یک شماره تلفن هنگام خرید در یک فروشگاه فیزیکی، اعتبار دریافت کند.

این فرآیند به مجموعه‌ای از نشانگرها و سرنخ‌های فنی بستگی دارد که افراد حتی زمانی که می‌خواهند تا حد امکان اطلاعات کمتری را فاش کنند، از خود به جای می‌گذارند. اینها شامل اطلاعات مسیریابی، داده‌های ذخیره‌شده محلی، که گاهی اوقات «کوکی‌ها» نامیده می‌شوند، و رفتار خاص رایانه‌ها هستند. این تکنیک‌ها در طول سال‌ها بسیار پیچیده‌تر شده‌اند، و الگوریتم‌های تشخیص هویت مدرن ممکن است بر چندین ده نوع جزئیات و ردپای دیجیتال تکیه کنند.

الگوریتم‌ها چندین بازدید از وب‌سایت‌های مختلف دارند و آنها را به یک پرونده یکپارچه برای هر فرد تبدیل می‌کنند. این بازدیدها که گاهی اوقات “نقاط لمسی” یا “هیت” نامیده می شوند، با شناسه های ناشناس کدگذاری می شوند. الگوریتم تفکیک هویت این شناسه‌های ناشناس را تا زمانی که یک نمایه شخصی وجود داشته باشد به هم متصل می‌کند.

برخی از شرکت ها از این پروفایل های یکپارچه به عنوان “گراف شناسه” یاد می کنند. الگوریتم‌ها پیوندهایی را بین شناسه‌های ناشناس پیدا می‌کنند و با رشد پیوندها، ارتباط بین شناسه‌های ناشناس شبکه‌ای را تشکیل می‌دهد که در نهایت به یک نام، مکان فیزیکی یا هر دو پیوند می‌زند. بازدیدهای معمولی فقط شناسه‌های ناشناس تولید می‌کنند، اما وقتی کاربر محصولی را خریداری می‌کند یا فرمی را پر می‌کند، اطلاعات مربوط به ایمیل یا آدرس پستی او نیز می‌تواند بلوک‌های بزرگی از نمودار هویت را شناسایی کند.

شاید نگران‌کننده‌تر، این فرآیند حریم خصوصی را از فعالیت‌های آنلاین و به‌طور فزاینده‌ای آفلاین افرادی که نمی‌خواهند کنترل شوند، سلب می‌کند، که نتایج آن ممکن است در دسترس نمایندگان تجاری یا سایر عوامل باشد.

وضوح هویت مملو از بحث بر سر بهترین راه‌ها برای احترام به حریم خصوصی کاربر و در عین حال ارائه اطلاعات سفارشی‌شده است. به عنوان مثال، خدماتی که قیمت گذاری را برای تجربیات مشتری خاص تقسیم می کنند، ممکن است منصفانه تلقی نشوند. دولت‌هایی که اطلاعات مربوط به هر حرکت یا خرید شهروندان خود را جمع‌آوری می‌کنند، ممکن است آنچه را که آمریکایی‌ها طبق قانون اساسی خود می‌دانند «جستجوهای غیرمنطقی» را نقض کنند. راه حل های فعلی توسط همه کاربران پذیرفته نمی شوند و بحث فعال در مورد چگونگی تعیین محدودیت در فرآیند ادامه دارد.

منافع برای شرکت

وضوح هویت ممکن است نسخه مدرن تطبیق سوابق مشتری بالقوه و مشتری در پایگاه داده سازمانی در نظر گرفته شود. دامنه، مقیاس و سرعتی که در حال حاضر به چنین فرآیندهایی نیاز است، به طور تصاعدی در محیط آنلاین مدرن رشد کرده است، اما مزایای مرتبط با آن نیز افزایش یافته است.

شرکت ها به دلایل زیر نمودار هویت خود را می سازند:

• یک تجربه واحد بین تلفن همراه، دسکتاپ و سایر دستگاه هایی که مشتریان ممکن است هنگام جستجوی محصولات از آن استفاده کنند، ایجاد کنید.
• بازاریابی شخصی ارائه دهید که با ایجاد توصیه هایی متناسب با نیازها و علایق مشتریان در زمان و هزینه آنها صرفه جویی می کند.
• با توجه به پیام هایی که برای مشتریان و موقعیت های خاص موثرترین هستند، کارایی بازاریابی را بهبود بخشید.
• از انطباق با هر گونه مقررات، در صورت اعمال اطمینان حاصل کنید.
• با تنظیم پیام های بازاریابی در پاسخ به بازخورد مشتری، انعطاف پذیری را افزایش دهید.
• منابع را به طور مؤثرتری به بخش هایی از تجربه مشتری تخصیص دهید که درآمد و سود را به حداکثر می رساند

6 چالش کلیدی در حل هویت

SpiceWorks 6 چالش کلیدی زیر را برای اجرای حل هویت شناسایی می کند:

1. اطلاعات خاصی در مورد مشتری وجود ندارد. مشتری فقط یک شماره یا شناسه یا یک تراکنش است و هیچ اطلاعات مشخصی در مورد ترجیحات، دستگاه های استفاده شده و غیره او وجود ندارد.

2. هویت های آنلاین و آنلاین از هم گسسته، اتصال هویت آنلاین و آنلاین یک فرد به دلیل سیلوهای فناوری، داده های غیرمداوم و از دست دادن داده ها به دلیل درگیر شدن چندین فروشنده، یک کار پیچیده است.

3. هویت های تکه تکه شده. مشتریان در کانال های مختلف و نقاط تماس در دستگاه های متعدد درگیر می شوند. شناسایی هر منبع دیجیتال و مرتبط کردن هویت مشتری با آنها یک چالش است.

4. کمپین ها بر اساس حدس های آموزش دیده طراحی می شوند. به عنوان مثال – کوکی ها – که ممکن است در مورد دستگاه اصلی به ما بگوید، اما بقیه موارد فقط یک فرض است.

5. کمپین های یک اندازه برای همه. به دلیل ناتوانی در شناسایی اولویت‌های مشتری، ما در نهایت کمپین‌های عمومی ایجاد می‌کنیم که نمی‌توانند مشتری بالقوه یا مشتری را درگیر کنند.

6. از دست دادن تعامل با تعویض دستگاه توسط مشتری. هنگامی که مشتریان دستگاه‌ها را تغییر می‌دهند یا پلتفرم و اولویت‌های نقطه تماس خود را تغییر می‌دهند، ما با از دست دادن تمام تعامل ساخته شده بر روی دستگاه قبلی مواجه می‌شویم.

مدیران در مورد حل هویت چه سوالاتی می پرسند؟

هنگامی که تیم های بازاریابی شروع به کاوش در فرآیند تأیید هویت و حل می کنند، معمولاً پایه محکمی از مواد بازاریابی دارند. آنها انواع مشتریان علاقه مند به محصولات خود را درک می کنند و استراتژی برای درگیر کردن بخش های مختلف مشتری دارند. تفکیک هویت راهی به سوی درک دقیق‌تر مشتریان بالقوه آنهاست.

برخی از سوالاتی که تیم های بازاریابی از خود و فروشندگان احتمالی می پرسند عبارتند از:

• چگونه می توانم بین خواسته های حریم خصوصی مشتریان و نیاز به پیش بینی نیازهای آنها تعادل ایجاد کنم؟
• کدام مجموعه داده را باید بیاوریم؟
• آیا فروشنده دسترسی به هر منبع خصوصی یا شخص ثالثی را که می تواند یکپارچه شود، ارائه می دهد؟
• چگونه خطاها و اثربخشی یک مجموعه داده را اندازه گیری می کنید؟
• آیا الگوریتم شما قطعی است، احتمالی یا هر دو؟
• آیا می توانید دقت الگوریتم تطبیق را اندازه گیری کنید؟ چه نوع دقتی را می توانیم انتظار داشته باشیم؟
• چگونه با مقررات حفظ حریم خصوصی، چه محلی و چه بین المللی، رعایت می کنید؟
• آیا می توان نمودار هویت یا هر فهرست تطبیقی ​​را صادر کرد؟
• چه کسی پس از ساخته شدن گراف هویت مالک آن است؟
• چه مقدار تغییر یا سفارشی سازی ممکن است لازم باشد؟ کدام زبان ها باید استفاده شوند؟ چقدر توانایی کدنویسی لازم است؟
• آیا ادغام استاندارد با سایر پایگاه های داده یا خدمات مشتری وجود دارد؟
• آیا می توانیم با یک زیر مجموعه آزمایش کنیم؟

هویت در مقابل وضوح موجودیت

در حالی که تفکیک هویت به پیوند داده ها و فعالیت آنلاین به افراد یا کاربران خاص اشاره دارد، تفکیک موجودیت همان فرآیندی است که برای پیوند دادن منابع و بیت های اطلاعات متفاوت به موارد خاص شناسایی شده یا هر نوع موجودیت – انسان یا غیر آن اعمال می شود.

بنابراین، وضوح هویت زیرمجموعه ای از وضوح موجودیت است، اما رایج ترین و مهم ترین نوع تفکیک موجودیت است. وضوح موجودیت در عملی بودن در اشاره به هر چیزی جدا از افراد استفاده می شود. به عنوان مثال، شامل شناسایی و پیوند یک محصول خاص است که از طریق چندین فروشگاه خرده فروشی به صورت آنلاین تبلیغ و فروخته می شود.

وضوح موجودیت اغلب منابع داده های متفاوت را به هم متصل می کند تا روابط بین سیلوهای داده متعدد را برای یک نمای واحد پیدا کند، و با ترکیب داده ها از منابع مختلف، یک سیستم مدیریت داده اصلی (MDM) ایجاد می کند.

انواع تفکیک هویت: قطعی در مقابل احتمالی

برخی از متخصصان هویت بین هویت‌های احتمالی و هویت‌های ناشناس تمایز قائل می‌شوند. الگوریتم‌های احتمالی حدس‌های آگاهانه‌ای را با احتمال درستی انجام می‌دهند. آنها در مواجهه با عدم قطعیت کار خود را انجام می دهند. آنها ممکن است نمودارهای شناسایی دقیق تری ایجاد کنند، اما ممکن است اتصالات نادرست باشند.

رویکردهای قطعی گراف‌های شناسایی نیز ایجاد می‌کنند، اما آستانه بالاتری برای گنجاندن دارند. نتایج آنها ممکن است کمتر دقیق باشد، اما می توانند دقیق تر و قابل اعتمادتر باشند.

مراحل بلوغ فناوری

Merkle، یک شرکت مشاوره بازاریابی و داده پیشرو، سه مرحله اصلی زیر را در بلوغ پیاده سازی حل هویت شناسایی کرده است:

1. خزیدن

• موارد استفاده هویت محور را تعریف کنید
• موجودی اطلاعات مصرف کننده
• راه حل یکپارچه سازی داده های مشتری (CDI) را پیاده سازی کنید
• نمودار هویت زمینی را ایجاد کنید
• قوانین انطباق را شناسایی کنید
• به هویت دیجیتال و دستگاه نگاه کنید

2. راه رفتن

• هویت زمینی را با منابع و اطلاعات جمعیتی شخص دوم و سوم تقویت کنید
• رزولوشن هویت زمینی بلادرنگ را ادغام کنید
• پیاده سازی وضوح هویت دیجیتال و دستگاه
• یک نمودار هویت یکپارچه ایجاد کنید
• قوانین انطباق را اجرا کنید
• فعال سازی را با PII برای نصب کوکی آغاز کنید

3. اجرا کن

• قابلیت تفکیک هویت دیجیتال و دستگاه را در زمان واقعی بکار ببرید
• با ارائه دهندگان گراف دستگاه شخص ثالث شریک شوید
• هویت یکپارچه و مبتنی بر شخص را در کانال ها و رسانه ها فعال کنید

5 روش برتر برای پیاده سازی و مدیریت وضوح هویت در سال 2022

Bridge Corp پنج روش برتر زیر را برای اجرای برنامه حل هویت ارائه می دهد:

1) مطمئن شوید که مخاطب هدف شما از افراد تایید شده تشکیل شده است نه ربات ها. میلیاردها داده ناشناس وجود دارد که بازاریابان می توانند از آنها استفاده کنند. با این حال، اگر داده‌های شما تأیید یا دقیق نباشد، تمام هزینه تبلیغات خود را صرف ربات‌ها و مشتریان بی‌صلاحیت می‌کنید.

2) شکاف های موجود در داده های خود را پر کنید. مردم محصول شما را دوست دارند – آنقدر آن را دوست دارند که آدرس ایمیل خود را به شما دادند – اما آیا این کافی است؟ شاید قبلاً می دانید که کاربران شما در نیوجرسی زندگی می کنند و 18 تا 24 سال سن دارند، اما نمی دانید برای چه نوع ماشینی خرید می کنند. استفاده از وضوح هویت برای پر کردن این شکاف ها می تواند به آن کمک کند. هنگامی که نقاط را در نقاط داده خود به هم وصل کردید، به مشتریان خود در جایی که بیشتر فعال هستند دسترسی خواهید داشت – گشت و گذار در وب، اتصال به شبکه های اجتماعی یا تحقیق در مورد خرید بعدی آنها.

3) شرکای مستقل انتخاب کنید. شرکای داده باید به دسترسی به داده های یک برند احترام بگذارند. بازاریابان باید با انتخاب شرکای بی‌طرف و مستقل، اهداف استراتژیک بلندمدت خود را اولویت‌بندی کنند، این اطمینان می‌دهد که ارزشمندترین دارایی شما برای پروژه‌های دیگر تلف نمی‌شود یا برای رقبا استفاده نمی‌شود.

4) از وضوح هویت برای به دست آوردن بینش در مورد عملکرد استفاده کنید. خواه بازگشت سرمایه باشد یا بازده هزینه تبلیغات، داشتن داده های دقیق برای معیارهای انتساب بسیار مهم است. اگر یک بازاریاب اطلاعات ناقصی در مورد انتساب دریافت کند – یا بدتر از آن، حدس می‌زند که کجا باید بودجه را ادامه دهد – می‌تواند منجر به از دست دادن سود، زمان و بودجه برای صرف کمپین بعدی شود. با استفاده از بینشی در مورد نحوه عملکرد کانال‌ها و ابتکارات مجزا، بازاریابان می‌توانند ببینند که برای بهترین – و مقرون‌به‌صرفه‌ترین – بازده سرمایه‌گذاری، دلارهای تبلیغاتی را به کجا اختصاص دهند.

5) در مورد نحوه استفاده از داده های خود شفاف باشید. ایجاد اعتماد با پایگاه مشتری شما ممکن است چندین سال طول بکشد – و چند ثانیه طول می کشد تا همه آن را از بین ببرید. مراقب جمع‌آوری داده‌ها به روشی فوق‌العاده باشید و این چهار C را در ذهن داشته باشید: ارتباط، رضایت، انتخاب و کنترل.