طرح ادعایی گوگل برای گوشه گیری بازار تبلیغات آنلاین


در سال 2010، الف مدیر محصول گوگل به نام اسکات اسپنسر در مصاحبه ای توضیح داد که گوگل از حراج های “قیمت دوم” برای قرار دادن تبلیغات در سراسر وب استفاده می کند. در حراجی با قیمت دوم، بالاترین قیمت پیشنهادی برنده می‌شود، اما فقط باید هر چه را که هست بپردازد دومین بالاترین پیشنهاد بود اقتصاددانان این مجموعه را دوست دارند – کسی که نظریه آن را برنده جایزه نوبل کرد – زیرا شرکت کنندگان را تشویق می کند تا هر چیزی را که واقعاً برای آنها ارزش دارد، بدون نگرانی از پرداخت اضافی، پیشنهاد دهند. همانطور که اسپنسر توضیح داد، “نیاز به “بازی” سیستم را به حداقل می رساند.”

اما اگر گوگل کسی بود که سیستم را بازی می کرد چه؟

این اتهامی است که در یک شکایت ضد تراست توسط ائتلاف ایالت ها به رهبری کن پکستون، دادستان کل تگزاس مطرح شده است. صبح روز جمعه، یک قاضی فدرال نسخه ویرایش نشده جدیدترین شکایت در این پرونده را منتشر کرد، که برای اولین بار در سال 2020 ثبت شد. این سند بینش بی سابقه ای را در مورد چگونگی گمراه کردن تبلیغ کنندگان و ناشران توسط گوگل برای سال ها با دستکاری مزایده ها به نفع خود ارائه می دهد. اطلاعات داخلی. همانطور که یکی از کارمندان آن را در یک سند داخلی تازه فاش شده بیان کرد، ادعای عمومی گوگل در مورد مزایده های قیمت دوم “غیرواقعی” بود.

پرونده تگزاس، یکی از چندین موردی که این شرکت با آن مواجه است، کنترل گوگل بر بازار تبلیغات نمایشگر مبتنی بر حراج را هدف گرفته است. گوگل به طور کامل بر هر حلقه در زنجیره بین تبلیغ کننده و مخاطب تسلط دارد. این شرکت دارای بزرگترین پلتفرم خریدار، بزرگترین صرافی تبلیغاتی و بزرگترین پلت فرم ناشر است. بنابراین وقتی تبلیغی را در یک وب‌سایت می‌بینید، شرط خوبی است که تبلیغ‌کننده از Google برای قرار دادن آن استفاده کند، صرافی Google آن را به سایت ارسال کند و سایت از Google برای در دسترس قرار دادن فضا استفاده کند. به عبارت دیگر، گوگل حراج را اجرا می کند در حالی که نماینده خریداران و فروشندگان در آن حراج است.

این یک تضاد منافع آشکار است. همانطور که یکی از کارمندان، نقل قول در نسخه ای که قبلاً مهر و موم نشده بود، بیان کرد: «این قیاس به این صورت است که گلدمن یا سیتی بانک مالک NYSE باشند». به گفته تگزاس، گوگل نتوانسته است در برابر وسوسه استفاده از کنترل بازار به نفع خود مقاومت کند. این شکایت، آن را متهم به استقرار حداقل سه برنامه مخفیانه طراحی شده برای تحریف حراج های فرضی قیمت دوم می کند. در حالی که وجود این برنامه‌ها قبلاً عمومی بود، شکایت تازه ویرایش نشده جزئیات جدیدی را در مورد نحوه عملکرد آنها ارائه می‌کند.

اولین برنامه که در سال 2013 راه اندازی شد، پروژه برنانکی نام عجیبی داشت، مانند بن برنانکی، رئیس سابق فدرال رزرو. با توجه به توضیحات تگزاس از اسناد داخلی گوگل، در اینجا نحوه کار آن آمده است. فرض کنید بالاترین پیشنهاد ارائه شده از طریق AdX، صرافی تبلیغات گوگل، 10 دلار و دومین پیشنهاد بالاتر، 8 دلار بود. در این صورت، تبلیغ‌کننده‌ای که ۱۰ دلار پیشنهاد داده است باید در حراج برنده شود و ۸ دلار به ناشر بپردازد. با این حال، تحت پروژه برنانکی، گوگل ظاهراً در عوض به ناشر پرداخت می کند سوم-بالاترین پیشنهاد – فرض کنید 5 دلار بود – در حالی که هنوز 8 دلار کامل از تبلیغ کننده دریافت می شود.

اختلاف 3 دلاری چه شد؟ بر اساس این شکایت، گوگل آن را در یک «استخر برنانکی» که برای استفاده از ابزار خرید تبلیغات خود، Google Ads، استفاده می‌کرد، قرار می‌دهد. این پرونده به نقل از یک سند داخلی 2014 می‌پردازد که در آن یکی از کارمندان Google نیاز به معکوس کردن «روند نگران‌کننده 2013» را شرح می‌دهد: پلت‌فرم‌های خرید آگهی رقیب در حراج‌های زیادی در AdX برنده شدند. بر اساس این شکایت، گوگل از پول موجود در استخر برای افزایش قیمت پیشنهادی استفاده کرد که در غیر این صورت کمتر از پیشنهادهایی بود که از طریق آن پلتفرم های دیگر ارائه می شد. (این می تواند توضیح دهد که چرا این برنامه به نام برنانکی نامگذاری شده است، کسی که “تسهیل کمی” را ترویج کرد – پمپاژ پول به اقتصاد – برای مبارزه با رکود بزرگ. یک اسلاید داخلی گوگل از عبارت “تسهیل کمی” استفاده می کند.) در ابتدا، گوگل چگونگی را دنبال می کرد. پول زیادی که از ناشران دریغ می کرد و در نهایت آنها را پس می داد. اما با توجه به شکایت، نسخه‌های بعدی برنامه حتی از انجام این کار خودداری کردند.