استفاده از داده‌های شخص صفر: پذیرش حریم خصوصی و شخصی‌سازی


آیا نتوانستید در Transform 2022 شرکت کنید؟ اکنون تمام جلسات اجلاس را در کتابخانه درخواستی ما بررسی کنید! اینجا را تماشا کنید.


در دو سال گذشته، بازاریابان با تغییر انتظارات مصرف‌کننده در تعامل با برندها سازگار شده‌اند. این را تغییرات اخیر حریم خصوصی در شرکت های بزرگ فناوری و همچنین قوانین جدید حفظ حریم خصوصی در سطح ایالتی و فدرال در سراسر ایالات متحده نشان می دهد.

با توجه به نگرانی 79 درصد از آمریکایی‌ها در مورد نحوه استفاده شرکت‌ها از داده‌های خود، و عدم اعتماد به رشد خود، برندها اکنون باید از تاکتیک‌های داده‌ای که قبلاً متکی بودند دور شده و استراتژی‌های جدید حریم خصوصی را ارزیابی کنند. این به برندها اجازه می دهد تا استراتژی های هدفمندی برای دستیابی به مصرف کنندگان ایجاد کنند و در عین حال تجربیات شخصی سازی شده ای را که انتظار دارند حفظ کنند. چالش این است که بسیاری از سازمان‌ها قبلاً به کشف و استفاده از منابع داده خود وابسته نبودند، به این معنی که باید استراتژی‌های پاسخ جدیدی را توسعه دهند. اینها شامل تخصیص منابع بیشتر به تاکتیک‌های بازاریابی متنی، ایجاد دارایی‌های داده‌های صفر و شخص اول، و ایجاد روابط منطبق بر شخص ثانویه است.

اکنون این بار بر دوش بازاریابان است. آن‌ها باید استراتژی‌های جدیدی را توسعه دهند که همزمان با پذیرش مسئولیت داده، برنامه‌های بازاریابی موفق را مدیریت کنند. در اینجا سه ​​راه برای شروع وجود دارد.

قرار دادن حریم خصوصی در هسته شما

اگرچه نگرانی‌های مصرف‌کننده در مورد حریم خصوصی داده‌ها موضوع جدیدی نیست، در سال‌های اخیر، درخواست‌ها برای حفاظت از حریم خصوصی داده‌ها قوی‌تر شده است، زیرا مصرف‌کنندگان به‌طور پیوسته‌تر از نحوه استفاده برندها از داده‌های خود آگاه می‌شوند. مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای نگران سوء استفاده‌های تجاری از داده‌هایشان هستند و اغلب تمایلی به اشتراک‌گذاری اطلاعات ندارند زیرا می‌خواهند حریم خصوصی خود را حفظ کنند.

اکنون زمان آن فرا رسیده است که بازاریابان مدل‌های انتساب خود را مجدداً بررسی کنند و حریم خصوصی مصرف‌کننده را در خط مقدم قرار دهند. با هر اقدامی، یک برند یا در حال ایجاد اعتماد است – یا آن را از بین می برد.

به گفته BCG، بیش از دو سوم مصرف‌کنندگان در هنگام تعامل با یک برند، خواهان تعاملات سفارشی‌شده هستند، اما تقریباً نیمی از آنها از اشتراک‌گذاری داده‌های خود برای دریافت جزئیات شخصی‌شده ناراحت هستند. این امر بازاریابان را در دوراهی قرار می دهد. چگونه می‌توانند بدون دسترسی به داده‌ها و بینش‌های قوی در مورد ترجیحات و رفتارهای یک فرد، یک تجربه کاملاً متناسب با مشتری ارائه دهند؟ راه حل در داده های شخص صفر و شخص اول نهفته است.

تغییر اولویت های برند به داده های صفر و شخص اول

برای ارائه و فراتر از انتظارات مشتری، برندها باید از اتکای شخص ثالث دور شوند و به سمت داده‌هایی که قبلاً از مشتریان جمع‌آوری کرده‌اند نگاه کنند. و خوشبختانه، بسیاری از برندها از قبل اطلاعات ارائه شده توسط کوکی ها را دارند – فقط شناسایی و برداشت آن نیاز دارد.

اصطلاح داده‌های حزب صفر در سال 2020 توسط فورستر ابداع شد، اما مفهوم و عمل برای مدت طولانی‌تری وجود داشته است. فارستر داده‌های شخص صفر را شکلی نوآورانه از داده‌های شخص اول می‌داند که مصرف‌کننده عمدا و فعالانه با یک برند به اشتراک می‌گذارد. این به آرامی در حال تبدیل شدن به قهرمان سنگین وزن برای بازاریابان است.

با توجه به نقاط تماس متعددی که مصرف کنندگان هنگام تعامل با یک برند با آن مواجه می شوند، وجود داده های شخص صفر در ده ها مکان مختلف در سازمان غیرمعمول نیست. با بازدید مجدد از کانال‌های کلیدی، مانند برنامه‌های وفاداری، مراکز ترجیحی، یا نظرسنجی‌ها، برندها می‌توانند داده‌ها و بینش‌های جدیدی را در مورد مصرف‌کنندگان خود تهیه کنند. این کانال ها سنگ بنای مکان یابی داده های جدید و قابل اعتمادتر در مورد مصرف کنندگان هستند. این نوع داده ها همچنین اعتماد بیشتری را بین یک برند و مصرف کننده ایجاد می کند، زیرا آنها با میل خود داده ها را در ازای تجربه بهتر در تعامل با نام تجاری کنار می گذارند.

با جمع آوری این نقاط داده متعدد، برندها می توانند شکاف بین داده ها را پر کنند و آن ها را در بینش های عملی ادغام کنند.

اقدام بر اساس داده ها و ارائه تجربیات شخصی سازی شده برند

مشتریان تمایل بیشتری به خرید با مارک هایی دارند که پیشنهادات و توصیه های مرتبط را ارائه می دهند. و این را می توان با تمرکز بر عملیاتی کردن داده های صفر و شخص اول به دست آورد. با کشف آن متغیرهایی که قبلاً دست نخورده بودند از طریق داده کاوی، برندها باید این متغیرها را عملیاتی کرده و از آنها برای طراحی یک تجربه مشتری مناسب استفاده کنند. برندهایی که مراقب هر تعامل با هر مصرف کننده ای هستند، می توانند تا حد امکان داده ها را حفظ کنند. با این حال، با درخواست این داده ها، به طور ضمنی گفته اید که بر اساس آن عمل خواهید کرد و اکنون مسئولیت انجام این کار بر عهده شماست.

با انتخاب های بسیار زیاد در دنیای دیجیتال امروزی، مصرف کنندگان نیازی به وفاداری به یک برند ندارند. طبق گفته SalesForce، 71٪ از مصرف کنندگان در سراسر جهان حداقل یک بار در سال گذشته برند خود را تغییر داده اند و بیش از نیمی (60٪) می گویند که پس از دریافت تجربه خرید شخصی، خریداران مکرر یک خرده فروش خواهند بود. اگر درک خود را از آنچه که مشتریان شما در تعامل با برند شما بیشتر ارزش قائل هستند گسترش دهید، می توانید از طریق تجربه شخصی تر، ارزش متفاوتی برای آنها ایجاد کنید.

نام تجاری شما: کنار هم قرار دادن حریم خصوصی و شخصی سازی

برندها باید شروع به ایجاد تغییراتی کنند که به حریم خصوصی مصرف‌کننده احترام می‌گذارد، و این کار با نشان دادن به مصرف‌کنندگان شروع می‌شود که برای اولویت‌های ارتباطی، حقوق و داده‌های شخصی خود ارزش قائل هستند و از آن به‌گونه‌ای استفاده می‌کنند که برای فرد مفید است. سازمان‌هایی که حریم خصوصی داده‌ها را در هسته‌ی خود قرار می‌دهند، نه به عنوان یک تفکر بعدی، بیشترین موفقیت را تجربه خواهند کرد. و اگرچه مشارکت در رانندگی چالش برانگیزتر خواهد شد، اما کار مهمی است.

اکنون زمان آن فرا رسیده است که بازاریابان حریم خصوصی داده ها را در هویت برند خود ادغام کنند و با مصرف کنندگان به روشی واقعی و شخصی تعامل کنند – با حفظ حریم خصوصی در خط مقدم.

بازاریابان، وقت آن است که دست به کار شوید.

تاد هتلی معاون ارشد داده، بینش و تجربه مشتری در RRD Marketing Solutions است..

DataDecisionMakers

به انجمن VentureBeat خوش آمدید!

DataDecisionMakers جایی است که کارشناسان، از جمله افراد فنی که کار داده را انجام می دهند، می توانند بینش ها و نوآوری های مرتبط با داده را به اشتراک بگذارند.

اگر می‌خواهید درباره ایده‌های پیشرفته و اطلاعات به‌روز، بهترین شیوه‌ها و آینده فناوری داده و داده مطالعه کنید، به ما در DataDecisionMakers بپیوندید.

شما حتی ممکن است در نظر داشته باشید که مقاله ای از خودتان ارائه دهید!

از DataDecisionMakers بیشتر بخوانید